"Trong các chiến dịch marketing và quảng cáo, landing page là một trang web đơn được thiết kế để dẫn dắt và thuyết phục người đọc cho một mục tiêu tập trung duy nhất".
Dựa theo mục tiêu chuyển đổi thì landing page được chia làm ba loại chính
Landing page thu thập khách hàng tiềm năng(lead generation page
Mục tiêu:
Thu thập những thông tin cơ bản của khách hàng tiềm năng(về họ tên, email, số điện thoại)để sử dụng cho các hoạt động marketing sau đó.
Đặc điểm:
Thu thập thông tin bằng một biểu mãu đăng ký và luôn đi kèm với một lợi ích trao đổi với khách hàng như ebook, webinar, hội thảo offline, tư vấn miễn phí, quà tặng, mã giảm giá...
Landing page bán hàng(sales page)
Mục tiêu:
Thuyết phục khách hàng đưa ra quyết định mua hàng ngay trên landing page.
Đặc điểm:
Nội dung về sản phẩm/dịch vụ được xây dựng chi tiết bao gồm:lợi ích khách hàng, đặc điểm nổi bật, phản hồi khách hàng, bảng giá, chính sách giúp khách hàng có đầy đủ thông tin để đưa ra quyết định mua hàng.
Landing page trung gian chuyển đổi(click-through page)
Mục tiêu:
Dẫn dắt người đọc chuyển hướng tới trang chuyển đổi chính:
Đặc điểm:
Landing page trung gian chuyển đổi chỉ sử dụng nút kêu gọi hành động để chuyển hướng tới trang khác, không sử dụng biểu mẫu đăng ký.
Ngoài ra trong thương mại điện tử, trang landing page trung gian sẽ cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm và dẫn dắt khách hàng về trang giỏ hàng của website chính.
2. Ba nguyên tắc của một landing page thành công
Bạn có một landing page để giới thiệu một sản phẩm hay một dịch vụ trên internet.Đây là công cụ rất hiệu quả giúp tăng tỷ lệ khách mua hàng và dễ dàng có thứ hạng cao khi được tìm kiếm.Khi đó, content trên landing page cũng giống như một người làm sale online vậy. Làm thế nào để"người" này thuyết phục khách và bán được hàng?Tất cả sẽ được bật mí trong bài viết này.
2.1 Hãy bắt đầu với một mục đích cụ thể
Trước khi bắt tay vào một công việc, phải nghĩ đến mục đích của việc đó. Tương tự như vậy, khi làm landing page, người làm content cần xây dựng mục đích cụ thể:công chúng sẽ vào đó để làm gì?
Mua hàng, đặt hàng hoặc dùng thử sản phẩm
Đăng ký theo dõi bản tin
Xem một video nào đó
Ký cam kết về một vấn đề cụ thể
Đăng ký tham gia chương trình, hội thảo.
Hãy chọn một mục đích, thay vì nhiều mục đích cùng lúc.Như vậy, landing page sẽ tập trung vào những vấn đề quan trọng và quá trình viết content sẽ trở nên dễ dàng hơn.
Ví dụ cụ thể như này:
Công ty chuẩn bị tổ chức một hội thảo trong tuần tới.
Bạn cần làm một landing page và thuyết phục công chúng tham dự hội thảo chỉ bằng cách viết content và sắp xếp.Hãy đặt mình vào địa vị công chúng. Họ sẽ KHÔNG quan tâm đến sản phẩm của bạn, khả năng tài chính của bạn hay giám đốc của bạn là ai. Họ càng không thích đăng ký theo dõi các bản tin miễn phí. Thứ họ cần là họ sẽ được cái gì:giá trị, ý nghĩa của buổi hội thảo đó( giải quyết được vấn đề gì cho họ), tổng quan về chủ đề hội thảo, một câu hỏi mà họ đang thắc mắc và quan tâm, thông tin chi tiết về thời gian, địa điểm, cách thức tham gia, một số thông tin bên lề như diễn giả là ai, kinh nghiệm là gì. Và sau đó tạo ra một khu vực dễ nhìn, nổi bật trên landing page để họ dễ dàng đăng ký.
Mục đích đặt ra ở trên không chỉ giúp content trên landing page tập trung hơn mà còn giúp người làm content tự định hướng được cách thức triển khai Call to action (CTA) trên landing page đó. Tiếp tục với ví dụ phía trên, mục đích của landing page là dẫn dụ công chúng ĐĂNG KÝ hội thảo.Vậy thì landing page đó nên có những nội dung như thế nào?
Dựa vào sơ đồ tren, hãy triển khai thành các lời dẫn hoặc content điều hướng cụ thể.Vậy đó, đừng bao giờ bắt đầu với một câu headline nào đó mà bạn tự dưng nghĩ ra rồi tìm cách nhồi nhét một đống thông tin vào.Hãy bắt đầu bằng mục đích, rồi triển khai cụ thể như sơ đồ trên.
Một landing page dài bao nhiêu là đủ?
Đây là một trong những câu hỏi"truyền thống" nhất của những người làm content, cũng giống như câu hỏi"nên viết bài dài hay bài ngắn" vậy.Câu trả lời là tùy. Tùy vào công chúng là ai và họ đang ở mức độ nhận thức nào.
Theo Brian Clark, có các mức độ nhận thức như sau:
Mức 5 điểm ( trung thành):biết và tin tưởng giải pháp của bạn.
Mức 4 điểm(tiềm năng):biết giải pháp của bạn nhưng vẫn phân vân.
Mức 3 điểm(lạc lối); biết rằng họ có thể tìm được giải pháp nào đó nhưng không biết bạn là ai.
Mức 2 điểm(mù mờ):biết được vấn đề nhưng không biết được giải pháp.
Mức 1 điểm(điểm mù): không có nhu cầu hay vấn đề gì hết.
Công chúng mục tiêu sẽ nằm ở mức 2-5 điểm. Nếu điểm càng cao thì landing page sẽ càng cần ít thông tin.
Ví dụ, nếu công chúng ở mức 5 điểm thì hãy vào luôn vấn đề chính.Còn nếu công chúng ở mức 2 điểm, sẽ cần nhiều công sức để trình bày về giải pháp, lấy sự tin tưởng để thuyết phục họ chọn mình.
Tuy nhiên, không phải tất cả công chúng luôn ở cùng một mức và chỉ cần một cái landing page là xong. Hãy tạo nhiều hơn một landing page, cố gắng phân loại các nhóm công chúng khác nhau về landing page phù hợp, ví dụ, phân loại từ bước chạy quảng cáo facebookj, chạy email marketing cho khách hàng cũ...Nên bắt đầu bằng việc viết landing page cho 2 nhóm điểm sau đó, cắt dần các phần đi và biến thành landing page cho các nhóm 3 điểm, 4 điểm, 5 điểm.
Với nhóm 1 điểm, đừng cần chú ý nhiều, vì họ chỉ vô tình đi lạc vào landing page và không có một ý định cụ thể nào. Cũng không cần dành nguồn lực cho nhóm này và cũng không cần thiết tìm cách tối ưu thêm một cái landing page nữa. Hãy làm tốt bốn cái landing page quan trọng kia.
Để xác định xem nhóm công chúng đang ở mức nào, người làm content có thể dùng phần mềm hoặc hệ thống để theo dõi"hành trình" của họ để xem họ đến từ đâu.Có thể sẽ là như này:
Dựa vào cách phân loại trên, hãy"cài cắm" landing page phù hợp để công chúng đến được nơi mà họ thuộc về.
2.3 Mỗi chữ đều có"bổn phận" của mình
Headline cực kỳ quan trọng trong bất cứ trường hợp nào, trong landing page cũng thế. Liệu một headline có thể làm được tất cả những việc dưới đây không?
Thu hút sự chú ý của công chúng.
Phù hợp với cách viết chung của toàn bài.
Tăng thứ hạng từ khóa.
Diễn giải được nội dung tổng quan.
Thuyết phục hành động.
Câu trả lời là không.Một headline không thể làm nên mùa xuân.Headline, sub-headline, content phần thân,CTA... đều có một vai trò cụ thể. Giống như dây chuyền sản xuất trong nhà máy ấy, một người không thể làm tất cả mọi thứ, làm từ A-Z được.Người làm content phải phân tách vai trò từng phần ra, cụ thể như sau:
Các thành phần trong landing page đều bổ trợ cho nhau để tạo ra kết quả cuối cùng. Một phần làm không tốt, những phần còn lại cũng chẳng còn ý nghĩa gì. Vì vậy, hãy công bằng với tất cả phần trên.
Tất nhiên, headline vẫn có thể làm nhiều hơn là việc"thu hút sự chú ý". Tuy nhiên, bạn không nên cố gắng làm vậy, vì nếu bạn cố nhồi thêm vai trò"tạo sự tin tưởng, cởi trói nghi ngờ" vào headline, sẽ khiến vai trò cũ biến mất hoặc kém thuyết phục.
3.Tối ưu các yếu tố trên landing page
Một landing page thành công sẽ luôn có bốn thành phần.Bốn thành phần đó là gì và làm thế nào để tối ưu bốn thành phần đó?
3.1 Call to action(CTA) cuốn hút
Call to action là chỗ cuối cùng mà công chúng nhìn thấy nhưng đó lại là nơi người làm content bắt đầu.Như đã đề cập từ bài trước, tất cả những nội dung còn lại trong landing page cần được xây dựng trên cơ sở của CTA và bổ trợ cho CTA.
Trong một landing page, chỉ nên dùng một CTA nhưng bạn có thể rải rác CTA đó từ giữa trang đến cuối trang miễn là CTA đó mang lại hiệu quả. Vậy làm thế nào để xây dựng một CTA như vậy?
Hạn chế sự lo lắng của công chúng mục tiêu:CTA giống như cánh cửa của một căn phòng.Khi click vào CTA nghĩa là công chúng chấp nhận mở căn phòng đó mà không thể biết trước cái gì đang chờ đợi mình phía sau.Họ sẽ băn khoăn kiểu:có gì đằng sau cánh cửa đó, có rủi ro gì không nhỉ,... Ví dụ như này, bạn có hai CTA như sau:
CTA nào chứa nhiều rủi ro hơn?CTA nào khiến khách hàng cảm thấy an tâm hơn? Theo thử nghiệm thực tế,CTA(2) có hiệu quả tốt hơn, vì đã giảm thiểu mọi rủi ro cho khách hàng.Nếu nhìn thấy CTA(!), họ có thể sẽ nghĩ là: chắc phải làm mấy bước nữa, rồi có chắc chắn nhận được về không?... Trong khi CTA(2) lại khiến họ cảm thấy an tâm hơn, vì họ tin rằng, chắc chắn vé sẽ được gửi đến ngay sau khi click, thế là xong.
Đừng nhắc đến đến hành động cụ thể:
Bạn có hai CTA như này:
Theo bạn, công chúng sẽ "ngại" click vào CTA nào hơn?
Phần đông sẽ không muốn click vào CTA(2), vì họ sẽ phải thực hiện một hành động mà họ chưa sẵn sàng. Tất nhiên, sau khi click, họ vẫn phải làm thêm vài bước nữa nhưng họ không muốn bị nhắc liên tục là"Vẫn chưa xong đâu.Còn nữa đấy". Để họ bớt sợ hãi thì đừng nhắc họ quá nhiều.
3.2 Thông điệp xuyên suốt
Giả dụ, công chúng đến với landing page thông qua quảng cáo trên Google hoặc Facebook. Và họ tìm kiếm từ
Được coi như những tấm ván chắc chắn để làm nên một con thuyền content vững chãi, sẵn sàng bước ra biển khơi sáng tạo trong tương lai, cuốn sách sẽ là người thầy, người đồng hành của bạn trong quá trình chinh chiến với nghề Content.
Mô tả
Chương 5
LANDING PAGE CONTENT
1.Nội dung cơ bản về landing page
Theo định nghĩa của LadiPage Việt Nam thì:
"Trong các chiến dịch marketing và quảng cáo, landing page là một trang web đơn được thiết kế để dẫn dắt và thuyết phục người đọc cho một mục tiêu tập trung duy nhất".
Dựa theo mục tiêu chuyển đổi thì landing page được chia làm ba loại chính
Landing page thu thập khách hàng tiềm năng(lead generation page
Mục tiêu:
Thu thập những thông tin cơ bản của khách hàng tiềm năng(về họ tên, email, số điện thoại)để sử dụng cho các hoạt động marketing sau đó.
Đặc điểm:
Thu thập thông tin bằng một biểu mãu đăng ký và luôn đi kèm với một lợi ích trao đổi với khách hàng như ebook, webinar, hội thảo offline, tư vấn miễn phí, quà tặng, mã giảm giá...
Landing page bán hàng(sales page)
Mục tiêu:
Thuyết phục khách hàng đưa ra quyết định mua hàng ngay trên landing page.
Đặc điểm:
Nội dung về sản phẩm/dịch vụ được xây dựng chi tiết bao gồm:lợi ích khách hàng, đặc điểm nổi bật, phản hồi khách hàng, bảng giá, chính sách giúp khách hàng có đầy đủ thông tin để đưa ra quyết định mua hàng.
Landing page trung gian chuyển đổi(click-through page)
Mục tiêu:
Dẫn dắt người đọc chuyển hướng tới trang chuyển đổi chính:
Đặc điểm:
Landing page trung gian chuyển đổi chỉ sử dụng nút kêu gọi hành động để chuyển hướng tới trang khác, không sử dụng biểu mẫu đăng ký.
Ngoài ra trong thương mại điện tử, trang landing page trung gian sẽ cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm và dẫn dắt khách hàng về trang giỏ hàng của website chính.
2. Ba nguyên tắc của một landing page thành công
Bạn có một landing page để giới thiệu một sản phẩm hay một dịch vụ trên internet.Đây là công cụ rất hiệu quả giúp tăng tỷ lệ khách mua hàng và dễ dàng có thứ hạng cao khi được tìm kiếm.Khi đó, content trên landing page cũng giống như một người làm sale online vậy. Làm thế nào để"người" này thuyết phục khách và bán được hàng?Tất cả sẽ được bật mí trong bài viết này.
2.1 Hãy bắt đầu với một mục đích cụ thể
Trước khi bắt tay vào một công việc, phải nghĩ đến mục đích của việc đó. Tương tự như vậy, khi làm landing page, người làm content cần xây dựng mục đích cụ thể:công chúng sẽ vào đó để làm gì?
Mua hàng, đặt hàng hoặc dùng thử sản phẩm
Đăng ký theo dõi bản tin
Xem một video nào đó
Ký cam kết về một vấn đề cụ thể
Đăng ký tham gia chương trình, hội thảo.
Hãy chọn một mục đích, thay vì nhiều mục đích cùng lúc.Như vậy, landing page sẽ tập trung vào những vấn đề quan trọng và quá trình viết content sẽ trở nên dễ dàng hơn.
Ví dụ cụ thể như này:
Công ty chuẩn bị tổ chức một hội thảo trong tuần tới.
Bạn cần làm một landing page và thuyết phục công chúng tham dự hội thảo chỉ bằng cách viết content và sắp xếp.Hãy đặt mình vào địa vị công chúng. Họ sẽ KHÔNG quan tâm đến sản phẩm của bạn, khả năng tài chính của bạn hay giám đốc của bạn là ai. Họ càng không thích đăng ký theo dõi các bản tin miễn phí. Thứ họ cần là họ sẽ được cái gì:giá trị, ý nghĩa của buổi hội thảo đó( giải quyết được vấn đề gì cho họ), tổng quan về chủ đề hội thảo, một câu hỏi mà họ đang thắc mắc và quan tâm, thông tin chi tiết về thời gian, địa điểm, cách thức tham gia, một số thông tin bên lề như diễn giả là ai, kinh nghiệm là gì. Và sau đó tạo ra một khu vực dễ nhìn, nổi bật trên landing page để họ dễ dàng đăng ký.
Mục đích đặt ra ở trên không chỉ giúp content trên landing page tập trung hơn mà còn giúp người làm content tự định hướng được cách thức triển khai Call to action (CTA) trên landing page đó. Tiếp tục với ví dụ phía trên, mục đích của landing page là dẫn dụ công chúng ĐĂNG KÝ hội thảo.Vậy thì landing page đó nên có những nội dung như thế nào?
Dựa vào sơ đồ tren, hãy triển khai thành các lời dẫn hoặc content điều hướng cụ thể.Vậy đó, đừng bao giờ bắt đầu với một câu headline nào đó mà bạn tự dưng nghĩ ra rồi tìm cách nhồi nhét một đống thông tin vào.Hãy bắt đầu bằng mục đích, rồi triển khai cụ thể như sơ đồ trên.
Một landing page dài bao nhiêu là đủ?
Đây là một trong những câu hỏi"truyền thống" nhất của những người làm content, cũng giống như câu hỏi"nên viết bài dài hay bài ngắn" vậy.Câu trả lời là tùy. Tùy vào công chúng là ai và họ đang ở mức độ nhận thức nào.
Theo Brian Clark, có các mức độ nhận thức như sau:
Mức 5 điểm ( trung thành):biết và tin tưởng giải pháp của bạn.
Mức 4 điểm(tiềm năng):biết giải pháp của bạn nhưng vẫn phân vân.
Mức 3 điểm(lạc lối); biết rằng họ có thể tìm được giải pháp nào đó nhưng không biết bạn là ai.
Mức 2 điểm(mù mờ):biết được vấn đề nhưng không biết được giải pháp.
Mức 1 điểm(điểm mù): không có nhu cầu hay vấn đề gì hết.
Công chúng mục tiêu sẽ nằm ở mức 2-5 điểm. Nếu điểm càng cao thì landing page sẽ càng cần ít thông tin.
Ví dụ, nếu công chúng ở mức 5 điểm thì hãy vào luôn vấn đề chính.Còn nếu công chúng ở mức 2 điểm, sẽ cần nhiều công sức để trình bày về giải pháp, lấy sự tin tưởng để thuyết phục họ chọn mình.
Tuy nhiên, không phải tất cả công chúng luôn ở cùng một mức và chỉ cần một cái landing page là xong. Hãy tạo nhiều hơn một landing page, cố gắng phân loại các nhóm công chúng khác nhau về landing page phù hợp, ví dụ, phân loại từ bước chạy quảng cáo facebookj, chạy email marketing cho khách hàng cũ...Nên bắt đầu bằng việc viết landing page cho 2 nhóm điểm sau đó, cắt dần các phần đi và biến thành landing page cho các nhóm 3 điểm, 4 điểm, 5 điểm.
Với nhóm 1 điểm, đừng cần chú ý nhiều, vì họ chỉ vô tình đi lạc vào landing page và không có một ý định cụ thể nào. Cũng không cần dành nguồn lực cho nhóm này và cũng không cần thiết tìm cách tối ưu thêm một cái landing page nữa. Hãy làm tốt bốn cái landing page quan trọng kia.
Để xác định xem nhóm công chúng đang ở mức nào, người làm content có thể dùng phần mềm hoặc hệ thống để theo dõi"hành trình" của họ để xem họ đến từ đâu.Có thể sẽ là như này:
Dựa vào cách phân loại trên, hãy"cài cắm" landing page phù hợp để công chúng đến được nơi mà họ thuộc về.
2.3 Mỗi chữ đều có"bổn phận" của mình
Headline cực kỳ quan trọng trong bất cứ trường hợp nào, trong landing page cũng thế. Liệu một headline có thể làm được tất cả những việc dưới đây không?
Thu hút sự chú ý của công chúng.
Phù hợp với cách viết chung của toàn bài.
Tăng thứ hạng từ khóa.
Diễn giải được nội dung tổng quan.
Thuyết phục hành động.
Câu trả lời là không.Một headline không thể làm nên mùa xuân.Headline, sub-headline, content phần thân,CTA... đều có một vai trò cụ thể. Giống như dây chuyền sản xuất trong nhà máy ấy, một người không thể làm tất cả mọi thứ, làm từ A-Z được.Người làm content phải phân tách vai trò từng phần ra, cụ thể như sau:
Các thành phần trong landing page đều bổ trợ cho nhau để tạo ra kết quả cuối cùng. Một phần làm không tốt, những phần còn lại cũng chẳng còn ý nghĩa gì. Vì vậy, hãy công bằng với tất cả phần trên.
Tất nhiên, headline vẫn có thể làm nhiều hơn là việc"thu hút sự chú ý". Tuy nhiên, bạn không nên cố gắng làm vậy, vì nếu bạn cố nhồi thêm vai trò"tạo sự tin tưởng, cởi trói nghi ngờ" vào headline, sẽ khiến vai trò cũ biến mất hoặc kém thuyết phục.
3.Tối ưu các yếu tố trên landing page
Một landing page thành công sẽ luôn có bốn thành phần.Bốn thành phần đó là gì và làm thế nào để tối ưu bốn thành phần đó?
3.1 Call to action(CTA) cuốn hút
Call to action là chỗ cuối cùng mà công chúng nhìn thấy nhưng đó lại là nơi người làm content bắt đầu.Như đã đề cập từ bài trước, tất cả những nội dung còn lại trong landing page cần được xây dựng trên cơ sở của CTA và bổ trợ cho CTA.
Trong một landing page, chỉ nên dùng một CTA nhưng bạn có thể rải rác CTA đó từ giữa trang đến cuối trang miễn là CTA đó mang lại hiệu quả. Vậy làm thế nào để xây dựng một CTA như vậy?
Hạn chế sự lo lắng của công chúng mục tiêu:CTA giống như cánh cửa của một căn phòng.Khi click vào CTA nghĩa là công chúng chấp nhận mở căn phòng đó mà không thể biết trước cái gì đang chờ đợi mình phía sau.Họ sẽ băn khoăn kiểu:có gì đằng sau cánh cửa đó, có rủi ro gì không nhỉ,... Ví dụ như này, bạn có hai CTA như sau:
CTA nào chứa nhiều rủi ro hơn?CTA nào khiến khách hàng cảm thấy an tâm hơn? Theo thử nghiệm thực tế,CTA(2) có hiệu quả tốt hơn, vì đã giảm thiểu mọi rủi ro cho khách hàng.Nếu nhìn thấy CTA(!), họ có thể sẽ nghĩ là: chắc phải làm mấy bước nữa, rồi có chắc chắn nhận được về không?... Trong khi CTA(2) lại khiến họ cảm thấy an tâm hơn, vì họ tin rằng, chắc chắn vé sẽ được gửi đến ngay sau khi click, thế là xong.
Đừng nhắc đến đến hành động cụ thể:
Bạn có hai CTA như này:
Theo bạn, công chúng sẽ "ngại" click vào CTA nào hơn?
Phần đông sẽ không muốn click vào CTA(2), vì họ sẽ phải thực hiện một hành động mà họ chưa sẵn sàng. Tất nhiên, sau khi click, họ vẫn phải làm thêm vài bước nữa nhưng họ không muốn bị nhắc liên tục là"Vẫn chưa xong đâu.Còn nữa đấy". Để họ bớt sợ hãi thì đừng nhắc họ quá nhiều.
3.2 Thông điệp xuyên suốt
Giả dụ, công chúng đến với landing page thông qua quảng cáo trên Google hoặc Facebook. Và họ tìm kiếm từ
Được coi như những tấm ván chắc chắn để làm nên một con thuyền content vững chãi, sẵn sàng bước ra biển khơi sáng tạo trong tương lai, cuốn sách sẽ là người thầy, người đồng hành của bạn trong quá trình chinh chiến với nghề Content.
Bình luận